LA INTERPRETACIÓN CREATIVA DEL DATO

“El dataísmo es una forma pornográfica de conocimiento que anula el pensamiento” 

Byung-Chul Han

A pesar del ‘boom de los datos’ que se ha extendido como la pólvora durante la última década, el lado creativo del marketing se ha mantenido relativamente al margen de la fascinación de la industria por las prácticas basadas en datos.

Esto es debido a ese enfrentamiento histórico entre ciencias y humanidades, entre números y letras, ese convencimiento de que las disciplinas creativas carecen de normas y fórmulas, se basan el talento e inspiración… y al final acabamos viendo al dato como un asesino en serie de musas.

Pero no tiene por qué ser así. Al fin y al cabo lo que realmente ha cambiado es la capacidad para adquirir esos datos, cada vez más complejos y en tiempo real, pensemos en esto como una oportunidad, la oportunidad de tener a un ejército de planners recopilando información del consumidor para tu marca 24/7.

Pero los datos en sí mismos son inservibles, para poder trabajar con ellos y que supongan una verdadera ventaja competitiva debemos recopilarlos, limpiarlos, analizarlos, presentarlos y dotarlos de significado para nuestro target. 

Los datos no deben frenar la creatividad, deben ser la brújula que la guía y el combustible que la alimenta.

Creatividad basada en datos

A la hora de trabajar con datos de forma creativa son infinitas las variables que podemos tener en cuenta.

Según el psicólogo George Miller, el ser humano “medio” tiende a ser capaz de recordar grupos de hasta siete elementos (con una variación de +/- 2). Ésto llevó a Miller a proponer su teoría sobre el “lapsus del juicio absoluto”: tenemos una capacidad limitada para identificar y procesar con precisión los estímulos por lo cual, también tendremos una capacidad limitada para retener la información en nuestra memoria, a menos que… utilicemos algún recurso mnemotécnico como los chunks.

Los chunks son unidades de información en las cuales integramos con cierto sentido los datos más sencillos.

Un dato sencillo sería el equivalente a un atributo, una fuente, una imagen, un icono…, mientras que un chunk estaría compuesto por diferentes variables que utilizan los mismos códigos; algo mucho más simple para recordar porque cobraría un sentido para la persona. Por lo que si no se realiza un trabajo de agrupamiento y estructuración siempre pasaremos por alto una gran cantidad de información, lo que puede distorsionar nuestro razonamiento.

Es decir, debemos intentar agrupar todos nuestros hallazgos en pequeñas variables, generalizando y agrupando los códigos encontrados, para poder procesarlos con eficacia.

Veámoslo con el propio lenguaje, ya que que las letras, sílabas, palabras y frases no son mas que sistemas que nos ayudan a decodificar e interpretar la realidad, facilitando la comunicación y el recuerdo.

Ej. Intenta recordar en 10 segundos la siguiente secuencia de letras:

e p d e i n r t s e s t l í a b a t o v r i í a e l c u i o a n ó d o a l d o s a d a u o

Complicado, ¿no?

Inténtalo ahora:

despertó estaba todavía el cuando allí dinosaurio

Un poco más sencillo…

¿Y ahora?:

Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.

La cantidad de datos sencillos (letras) presentadas en los tres casos es exactamente el mismo, la única diferencia es cómo los hemos ido trabajando para facilitar la comprensión y con ello el recuerdo. Y a este ejemplo todavía le podemos añadir variables, por ejemplo a nivel visual, si en lugar de palabras utilizamos imágenes.

Es cierto, los datos en crudo pueden dejarnos fríos, les falta humanidad y no conectan con la audiencia…  pero si los analizamos y agrupamos siguiendo algún criterio siempre seremos capaces de retener y gestionar más y mejor la información, construyendo historias relevantes y memorables para nuestro target. Éste es el principio básico para trabajar de manera creativa con los datos.

Datos creativos: el último recurso sin explotar

En la década de 2020, veremos que los datos creativos dominan la industria, con agencias y marcas que los utilizan para darse cuenta de las preferencias visuales y de copy de sus audiencias. Y con la inteligencia artificial disponible para aumentar las opciones creativas, seremos testigos de una ola de creatividades sumamente atractivas e innovadoras, que generarán ondas en una industria que necesita una gran sacudida.

Más concretamente, en la próxima década los datos y la creatividad construirán una relación íntima y simbiótica que elevará la publicidad y el marketing. Si la última década se trató de usar datos para llegar a las personas, la próxima década se tratará de usarlos para mover a las personas.

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