Estrategia de marca y creatividad, posiblemente los dos términos más escuchados en el sector de la publicidad desde que la crisis de 2008 provocó que los presupuestos de las campañas publicitarias necesitaran sustentarse en algo más que una idea guay.
¿Cómo se define la unión de estrategia y creatividad?
En los últimos 10 años, es muy probable que cada uno de nosotros haya escuchado definir la unión de “estrategia y creatividad” de innumerables formas diferentes, especialmente en el posicionamiento de todo el sector. Pero, ¿cómo se conforma un proceso creación basado en la unión de estos dos pilares? ¿Primero va la estrategia de marca y luego la creatividad, o al revés? ¿En qué momento del proceso entra la creatividad? ¿Quién tiene más poder en esta lucha interna de egos: planners o creativos? ¿Estrategas o artistas?
Todas ellas, son preguntas sin respuesta posible, y el motivo es que parten del error de la definición de “unión”. Normalmente se habla de unión de estrategia y creatividad en una primera aproximación (porque es lo que ¿vende?), pero esta unión de los términos se diluye en cuanto empezamos a profundizar. Habitualmente, se tratan estos bloques como departamentos separados y el proceso de trabajo se convierte en un relevo de equipos donde se intenta que el departamento creativo tome el testigo al de estrategia para llegar a la mejor solución ante un problema. ¿Es esa la definición de la palabra unión realmente?
Para nosotros, la definición de unir tiene que ver con juntar elementos distintos para formar un todo, con el objetivo de alcanzar un fin determinado que por separado no sería posible. ¿Lo otro? Lo otro es un simple collage, y los collages están bien para los niños, no para las marcas.
¿Y es posible alcanzar la unión real entre estrategia y creatividad?
Por supuesto. Realmente son términos mucho más cercanos de lo que nos han hecho creer:
- Estrategia: Arte de proyectar y dirigir acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
- Creatividad: Capacidad o facilidad para inventar o crear.
De base, la primera definición nos habla de una parte muy meditada y pensada con una finalidad, sin margen de error. La segunda, de otra completamente impulsiva, sin un objetivo claro. ¿Es esto lo que deben ser estrategia y creatividad cuando hablamos de marcas? En absoluto. Pero si profundizamos en los términos utilizados para su definición, nos daremos cuenta de que realmente estrategia y creatividad tienen mucho en común.
¿En qué consisten la estrategia y la creatividad?
Crear una estrategia consiste en proyectar escenarios posibles, imaginarlos y definir el objetivo a alcanzar. ¿Puede haber algo más creativo que esto?
Ser creativo o creativa consiste en diseñar respuestas a estos escenarios y definir caminos para alcanzar los objetivos marcados. Desde luego, una disciplina completamente estratégica.
Nunca perdamos de vista nuestro objetivo
Nosotros estamos aquí para aportar valor a las marcas y ayudarlas a lograr sus objetivos. No es suficiente con tener un proceso creativo basado en la estrategia de marca, ni siquiera tener departamentos de creatividad y estrategia que se entiendan y respeten.
Para que estrategia y creatividad sumen a los procesos deben ser algo transversal en las organizaciones, porque no es lo mismo ser una agencia estratégico-creativa que una agencia con departamentos de estrategia y creatividad.
