En ocasiones, los profesionales que nos dedicamos a las disciplinas centradas en estudiar los vínculos entre marcas y consumidores (creatividad, branding, marketing, diseño…), tenemos que escuchar (y aguantar) cómo amigos, familiares o incluso compañeros de otros departamentos, nos digan que lo único que hacemos es vender humo, que nuestro trabajo se basa en engañar al consumidor, etc.

Puede que este tipo de comentarios nos molesten e incluso nos lleven a discusiones. Sin embargo, el paso del tiempo nos ha enseñado que no hay mejor respuesta que un buen argumento: un ejemplo que demuestre que el branding va mucho más allá de generar beneficios a un grupo de accionistas y que puede beneficiar de forma real y tangible a la sociedad.

Hay muchos buenos ejemplos, desde luego. Pero en este post, vamos a analizar un terreno que todos conocemos: el fútbol. Eso sí, para no entrar en fanatismos, pondremos la vista en un equipo de un país vecino. Concretamente, el FC St. Pauli, de Alemania.

Para los que no lo conozcáis, este club se fundó en 1899 como un grupo informal de entusiastas del fútbol. En las décadas siguientes, una vez establecidos como equipo, el club sufrió numerosos cambios (algunos a mejor, otros a peor) hasta llegar a 1979, año en el que, al borde de la bancarrota, fue relegado a tercera división. Los buenos resultados del equipo al frente de la competición entre el 81 y el 83 no vinieron acompañados por una buena situación económica… así que pasó a ser un club abocado a la desaparición.

Ante esta situación, decidieron cambiar el rumbo del club drásticamente. Y fue así como pasaron de ser un club tradicional a un club de culto con un propósito diferente.

 ¿Qué pasos dieron para cambiar su posicionamiento de marca?

1. Cambiaron la ubicación de sus terrenos de juego al muelle de St. Pauli, cerca del famoso Reeperbahn de Hamburgo, centro de la vida nocturna de la ciudad y del barrio chino.
2. Fueron el primer club del mundo en declararse antifascista, antisexista y antirracista, incluyendo cláusulas en sus estatutos y adoptando el cráneo con huesos cruzados como su propio emblema no oficial.
3. Firmaron un acuerdo de patrocinio con Orion, una empresa de artículos eróticos en internet. Una de las colaboraciones más destacadas fue formar el escudo del club con 20.000 preservativos para celebrar el ascenso.
4. Comenzaron a participar activamente en acciones benéficas y humanitarias, haciendo partícipes a empleados y seguidores.
5. Eligieron “Hells Bells” de AC/DC como banda sonora para dar comienzo a los partidos locales y Song 2 (Canción 2) de Blur para celebrar los goles.

Es decir, definieron un propósito por el que consideraban que merecía la pena luchar e hicieron todo lo necesario para hacerlo tangible.

¿Qué consecuencias tuvo este reposicionamiento de marca?

1. Se convirtieron en el club de prostitutas, okupas, marineros y simpatizantes de los movimientos de izquierdas surgidos en la Alemania de los 80.
2. En 1981, el equipo tenía una asistencia media de 1.600 espectadores por partido. Antes de finales de los años 80, ese promedio aumentó a 20.000 espectadores por partido (es decir, un incremento del 1250% en menos de diez años).
3. Empezaron a ser seguidos por grupos musicales alternativos de todo el mundo, desde Bad Religion a Asian Dub Foundation o Turbonegro, que le dedicó una canción.
4. Adquirieron una increíble legión de hinchas. De ser un club de un barrio de Hamburgo, pasaron a tener 11 millones de simpatizantes solo en Alemania y a tener más de 500 clubs de fans en todo el mundo.
5. La marca de coches Dacia sacó una edición especial St Pauli de su modelo Duster y Nike fabricó dos ediciones especiales de sus Dunk. Consiguieron crear una marca de culto y esto atrajo a marcas de gran repercusión (y presupuesto).

Pero siempre decimos que las marcas se construyen en el tiempo, y que para ello debes ser consistente y coherente.

¿Qué acciones llevan a cabo para seguir reforzando su posicionamiento y propuesta de valor?

1. Una difícil situación económica llevó al club a desarrollar iniciativas llamadas “Retteraktion” para liquidar su deuda, con las que lograron vender más de 200.000 camisetas con la imagen del club rodeada por la palabra “Retter” (salvador) en solo 6 semanas.
2. En 2005, el club, el equipo y los hinchas iniciaron la campaña «Viva con agua de Sankt Pauli», con la que se reunió dinero para dispensadores de agua para escuelas de Cuba.
3. El club fue anfitrión de la FIFI Wild Cup 2006, un torneo compuesto por selecciones nacionales no reconocidas por la FIFA como Groenlandia, el Tíbet y Zanzíbar. El club participó con el nombre de República de St. Pauli.
4. Escogieron el marrón y el blanco como los colores de su equipación, colores que comparten con muy pocos equipos en el mundo.
5. El 12 de abril de 2012, el delantero del St. Pauli Marius Ebbers marcó un gol con la mano al FC Union de Berlín. El árbitro lo dio por válido, pero Ebbers le informó lo ocurrido al árbitro, que invalidó la anotación entre los aplausos y abrazos de los rivales.

Dudamos que las personas detrás de las decisiones que han llevado al éxito al St. Pauli pronunciaran alguna vez la palabra “branding”, pero claro está que, a propósito o no, han llevado a cabo un proceso de rebranding del que hay mucho que aprender. Se encontraban en una mala situación financiera en un mercado completamente saturado. Aun teniendo una historia de la que poder recuperar valores, no era suficiente, por lo que necesitaron “inventarse” un territorio en el que estuvieran solos para poder apoderarse de él. Lo hicieron y basaron su crecimiento en la idea de crear una comunidad fiel para quienes ser la única opción.

En otras palabras, el FC St. Pauli creía en un propósito y utilizó el branding para hacerlo realidad y obtener beneficios que van más allá de lo económico.